Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A reklám szabályozása az Európai Unióban 2003-2006 Magyar Reklámszövetség, 2007. január 31. Az Európai Bizottság 2005-ben javaslatot tett a szabályozás korszerûsítésére, ezen belül 222 jogszabály, 1440 rendelet és 183 függõben lévõ törvényjavaslat felülvizsgálatára, átdolgozására vagy hatályon kívül helyezésére. A függõben lévõ törvényjavaslatok nagy számát az magyarázza, hogy a döntéshozók a legszélesebb egyetértésre törekednek, és ha ez hosszú idõn át nem alakul ki, a törvényjavaslatot „félreteszik”. A konszenzuskeresés természetesen lelassítja a döntéshozást, ráadásul az Európai Parlament a törvényhozó hatalmat az Európai Unió Tanácsával megosztva gyakorolja, így azután esztendõkbe telik, míg a törvényjavaslat a döntéshozatali procedúra valamennyi lépcsõfokát kétszer végigjárja (elsõ és második olvasásban). 2003-2006 között mindössze két, reklámszakmát érintõ jogszabály lépett hatályba: a dohányzás elleni direktíva és a tisztességtelen üzleti eljárásról szóló rendelet, amely az új típusú (online, telefonos stb.) távkereskedelmet szabályozza. A döntéshozók egy törvényjavaslatra adták áldásukat, az egészséggel és tápértékkel kapcsolatos állításokat szabályozó rendeletre ez azonban az elõkészítõ munkák miatt csak 2008-ban lesz hatályos. Négy törvényjavaslat volt (és van) tárgyalás alatt: a nehezen vajúdó rádiós és televíziós direktíva, a nagy vihart kavaró szolgáltatási irányelv, valamint a cross-border perek jogalkalmazását egységesítõ „Róma I” és „Róma II” rendeletek. Az EU alkohol stratégiája ötödikként rövidesen a parlament elé kerül. Két függõben lévõ törvényjavaslat: a vásárlásösztönzésrõl szóló direktíva és az árujelzõket egységesítõ rendelet elbúcsúzott a törvényhozástól, a jobb szabályozás jegyében mindkettõt visszavonták. A reklámjogszabályok többnyire a reklámtevékenység korlátozásáról vagy korábbi tilalmak feloldásáról szólnak. A reklámszakma tapasztalatai szerint a korlátozás is, a derogáció is trend formájában szokott jelentkezni, és a trendek 15-20 éves idõközökben váltakoznak. A nyolcvanas évek liberalizálási hulláma a kilencvenes évek közepére elapadt, és ma inkább a korlátozás „trendy" a fogyasztóvédelmi és egészségügyi politikában. A trend jól kitapintható a tagországok törvényhozásában, és mivel a dominóhatás révén könnyen átterjedhet a közösségi jogra, a reklámszakmai érdekképviseletek megkettõzték aktivitásukat: kutatásokat, felméréseket végeztettek, elõadásokat, konferenciákat, sajtótájékoztatókat tartottak, és serényen lobbiztak a hazai és brüsszeli döntéshozóknál. A lobbizás egyébként az uniós törvényhozás velejárója, a döntések ugyanis széleskörû érdekegyeztetés alapján történnek, amelybe a szakmai érdekképviseletek és a legkülönfélébb társadalmi érdekeket artikuláló civil szervezetek is belefolynak. Az európai reklámszakma kudarcként élte meg a dohányzás elleni direktívát, amely rendkívüli szigorával kiemelkedik a reklámtörvények sorából. Kezdeményezõje, az Egészségügyi Világszervezet a tüdõrák aggasztó terjedése miatt drákói rendszabályokat sürgetett a dohányzás visszaszorítására, és ennek érdekében sikerült nemzetközi egyezményt létrehoznia. Az uniós direktíva megtiltja a dohányáruk reklámozását - kivéve az elárusítóhelyen - minden eszközben és minden formában. Általános dohányreklám tilalmat már a szocialista országok is alkalmaztak, egyébként katasztrofális eredménnyel, mert a dohányzás pár évtized alatt látványos méretekben megnõtt, és a szocialista országok a negatív statisztikákban élre ugrottak. Õk azonban csak a dohányreklámot korlátozták, míg az uniós direktíva teljes fronton támadja a dohányáruk termelését, forgalmazását és fogyasztását, az utóbbit magas adókkal és „füstmentes övezetek” elõírásával. A fogyasztói szokások lassan változnak, a dohányzásról meg egyébként is nehéz leszokni, a dohánydirektíva hatását ezért csak hosszú évek múlva lehet megállapítani. Az uniós statisztikák ugyan a dohányáruk forgalmának visszaesését mutatják, de a kép csalóka, mert a dohánycsempészet kivirágzott az unió határainak mentén, és a fekete cigaretta, a parti õrségek, speciális kommandók és vámõrök éberségét rafinált módszerekkel kijátszva, milliószámra özönlik Európába. Az elhízást, mint európai dimenziójú társadalmi problémát, elsõnek Romano Prodi kormánya azonosította, és a dohányzás elleni küzdelmet is õ írta az Európai Bizottság zászlajára. Valójában társadalmi-gazdasági problémáról van szó, amelynek szálai az egészségügyi kockázat megnövekedésén keresztül egészen a költségvetésig nyúlnak, a kezdeményezést ezért a civil szervezetek és orvosi grémiumok mellett a kormányok is gyorsan felkarolták. A sebtében megindult kutatások hamar kiderítették, hogy a feldolgozott élelmiszerek jelentõs része nagyobb százalékban tartalmaz zsírt, cukrot és sót, mint a hatvanas években, és emellett a fogyasztók új kalóriadús táplálékokra is rákaptak, meleg szendvicsekre, pizzákra, üdítõitalokra. Ezzel a felfedezéssel új fogalom került be a szakmai köztudatba: a HFSS (high fat sugar salt) azaz magas zsír-, cukor- és sótartalmú élelmiszer, másik nevén „egészségtelen termék”. Az elhízással kapcsolatos javaslatok, programok, jogszabályok ma is javarészt arra irányulnak, hogy a publikumot lebeszéljék az egészségtelen élelmiszerek fogyasztásáról. Mivel önkiszolgálós világunkban a fogyasztót a reklám tájékoztatja a terméktulajdonságokról, az élelmiszerreklám fõszerepet kapott az elhízás körüli vitákban. Az egészséggel és tápértékkel kapcsolatos állításokat szabályozó rendelet abból indul ki, hogy a fogyasztónak valósághû, azaz laboratóriumi vizsgálatokon alapuló és az Európai Élelmiszerbiztonsági Hivatal (EFSA) által ellenõrzött információt kell kapnia az élelmiszerekrõl, tápszerekrõl és fogyasztószerekrõl. Az e célból kidolgozott „tápérték profilok”, lényegében szabványok, pontosan meghatározzák azokat a paramétereket, amelyek alapján az élelmiszer egészséges terméknek minõsül, és jogot szerez egészséggel vagy tápértékkel kapcsolatos állítás használatára, pld. zsírszegény, cukormentes, vitamindús. Állítás minden üzenet, termékleírás, fogyasztói ígéret szöveges vagy képi (grafikai) formában a termék csomagolásán vagy reklámjában. A rendelet hosszas és szenvedélyes viták után alakult ki jelenlegi végleges változatában, amely némileg enyhíti az eredeti tervezet szigorát. Az „elõzetes engedélyeztetés” helyére az „utólagos bejelentés” (azaz utólagos ellenõrzés) lépett, a termék valamelyest eltérhet a profilban rögzített fõ kritériumok (zsír-, cukor-, sótartalom) egyikének határértékétõl, a tilalmi lista (azokról az állításokról, amelyeket túl általános vagy megtévesztõ jellegük miatt egyáltalán nem szabad használni) rövidebb lett. Az Európai Bizottság és az EFSA haladékot kapott a részletkérdések tisztázására és a rendszer mûködtetéséhez szükséges fel-tételek megteremtésére, a puding próbájára tehát csak 2008-ban kerülhet sor. Más javaslat is született a fogyasztó tájékoztatására. A kutató intézeteknek az élelmiszeriparral együttmûködve sikerült olyan egyszerû és praktikus árujelzõ rendszert kidolgozniuk, amely a közlekedési lámpa színeivel operálva szempillantás alatt elárulja, hogy a csomagolásban rejlõ élelmiszer normál, annál nagyobb vagy kisebb mennyiségben tartalmaz-e zsírt, cukrot és sót.  Ügybuzgó szupermarketek a polcok közelében táblázatot is elhelyeznek, amelyrõl az egészségtudatos fogyasztó leolvashatja napi energia-szükségletének adatait. (Nyitott kérdés, hogy az egészségtudatosság mennyire motiválja a fogyasztót az élelmiszerek kiválasztásában. Angol és francia felmérések azt bizonyítják, hogy az alacsonyabb jövedelmûeknél az ár játszik meghatározó szerepet, és a megkérdezettek azt állítják, hogy az egészséges táplálkozás nekik túl drága. Ebben a csoportban egyébkén a népesség átlagánál magasabb a túlsúlyosak és kövérek aránya.) Új utakon indult el az angol kormány Fehér Könyve és hosszú távú stratégiája a közegészség javításáról, ezen belül az elhízás megelõzésérõl és visszaszorításáról. A stratégia az élelmiszerek energia tartalmának csökkentését tûzi ki célul, ami az élelmiszeripar önkorlátozásával valósulhat meg. Az ipart ezért ösztönözni kell termékeinek korszerûsítésére és rugalmas árpolitikára, amely az egészséges táplálkozás felé tereli a fogyasztást. (Mindez nem maradt írott malaszt: Melanie Johnson egészségügyi miniszter felkérte a nagy élelmiszervállalatokat és gyorsétterem láncokat, hogy csökkentsék termékeik zsír-, cukor- és sótartalmát. A vállalatok, nehézségeikre hivatkozva,  elõször  vonakodtak, de miután a miniszter asszony kilátásba helyezte egészségügyi figyelmeztetõ felirat bevezetését a dohányárukhoz hasonlóan, beadták derekukat.) A stratégia a táplálkozáson túlmenõen figyelmet fordít az egészséges testmozgásra is, és támogatni kívánja a sportolást. Végül, de nem utolsó sorban társadalmi célú reklámkampányokat irányoz elõ az egészséges életmód népszerûsítésére, és ehhez kéri (sõt azóta meg is szerezte) az élelmiszervállalatok pénzügyi támogatását. Nagyrészt az angol stratégia inspirálta Markos Kyprianout, az EU fogyasztóvédelmi és egészségügyi biztosát Platformjának létrehozására. A Platform uniós vállalatok, civil szervezetek és hatóságok önkéntes, informális összefogása a helyes táplálkozás, egészséges testmozgás és az egészség megõrzése érdekében, A résztvevõk önerõbõl és saját hatáskörükben hoznak vagy vállalnak intézkedéseket, akciókat. Kyprianou ezekbõl a kezdeményezésekbõl, a jól bevált gyakorlati példákból kívánja felépíteni az EU akció programját az egészséges életmód elõmozdítására. A Platform 2005-ben alakult, és eredményeirõl eddig még nem készült értékelõ jelentés, de kétségtelenül gyakorlatiasabb, „egészségesebb” alternatívát kínál az elhízás problémájának kezelésére, mint a törvényi szabályozás. A gyermekekhez szóló élelmiszer reklám külön fejezetet képez az elhízás témakörében. Az uniós törvények szerint a kiskorú „különösen sérülékeny fogyasztó, akit a legmagasabb szintû védelem illet”. Tény, hogy az elhízás erre a korosztályra is átterjedt, és a túlsúlyos vagy kövér iskolás gyermekek száma évrõl-évre növekszik. A megoldást sürgetõ javaslatok és viták két téma körül csoportosulnak: a gyermekekhez, fõleg a kicsikhez szóló élelmiszer reklám a televíziós gyermekmûsorokban, az iskolák területén mûködõ árusító automaták snack, édesség és üdítõital kínálata. A tévé-reklámokat közösségi kerettörvény, az átdolgozás alatt álló televíziós irányelv hivatott szabályozni, míg az iskolai árusító automaták engedélyezése nemzeti hatáskörbe tartozik, és a tagországok közül egyre többen élnek is a betiltással. Röviden így foglalható össze az a parttalan vita, amely változatlan hevességgel zajlik a régi tagországokban, és sok helyen arra készteti a reklámszakmát, hogy újra gondolja etikai szabályzatát. Angliában például külön etikai kódex készül a kilenc éven aluliakhoz szóló élelmiszer reklámról, és ez többek között elõírja, hogy népszerû rajzfilm vagy képregény figurákkal és élõ közönség kedvencekkel csak egészséges termékeket szabad reklámozni. A szeszesitalok reklámozása is állandó vitatéma az EU-ban. Oka: az alkohol fogyasztás folyamatos növekedése a háború óta, és az ebbõl adódó egészségügyi, szociális és gazdasági problémák súlyosbodása. Noha semmi bizonyíték nincs arra, hogy az alkoholizmus, mint társadalmi jelenség, kezelhetõ vagy megelõzhetõ lenne reklámkorlátozással, sõt a tapasztalati tények ez ellen szólnak, az unión belül és kívül számos országban korlátozzák a szeszreklámot, többnyire egyes médiumokban vagy egyes szeszesital fajták vonatkozásában. A Kyprianou által 2005-ben beharangozott alkohol stratégia az egységes megoldást kívánja szolgálni. A tervezet 2006 közepére el is készült, és a kiszivárgott hírek szerint szigorú intézkedéseket javasolt: a jövedéki adó egységesítését és emelését, a reklámtevékenység erõs korlátozását, a gépkocsivezetõk fokozott szondáztatását stb.  Az Európai Bizottság szerencsére (és talán a külsõ bírálatok hatására) nem fogadta el a tervezetet, és az új tervezet, ugyancsak a kiszivárgott információk szerint, már enyhébb javaslatokat tartalmaz: mindenekelõtt egy Alkohol Platformot az elhízás elleni platform mintájára, továbbá a sportesemények szponzorálásának és a fiatalok körében népszerû alco-pop-ok reklámozásának be tiltását. A jelenleg érvényben lévõ rádiós és televíziós direktíva átdolgozásához 2002-ben látott hozzá az Európai Bizottság. A tervezet azóta több metamorfózison ment keresztül, és az újabb változatok egyre jobban hasonlítottak a régi szövegre. Menet közben ugyanis egyre világosabbá vált, hogy az „elektronikus Európa új szolgáltatásai” még egy jó darabig nem jutnak el az otthonokba, és így egyelõre a szabályozás feloldására sincs sok kilátás. Az Európai Parlamenthez elsõ olvasásra benyújtott javaslat végül is három újdonságot tartalmaz a reklámipar számára: - meghatározott feltételek között megengedi a termékkihelyezést (product placement) - részletes reklámszabályozás helyett csupán az elvárásokat és a kötelmeket rögzíti, azaz a rendelkezések irányvonalát, és a szabályok kidolgozását a tagországokra bízza, akik így szabadabb kezet kapnak - a törvényi szabályozás mellett az önszabályozásnak és az együttes szabályozásnak is teret enged Mivel a javaslat csak most kezdte el vándorútját a törvényhozásban, fogadtatása egyelõre bizonytalan, de az európai reklámszakma reméli, hogy a direktíva tervezet, legalább jelenlegi formájában, megszerzi a törvényhozás mindkét grémiumának támogatását. Az elmúlt három év, mint az elmondottakból kiderül nem volt könnyû idõszak az európai reklámipar számára. Brüsszeli szervezetei nehéz terepen, de mindig következetesen képviselték a szakma álláspontját, amely így foglalható össze: az európai reklámipar elismeri a törvényi szabályozás szükségességét, de elutasítja a káros és értelmetlen túlszabályozást, és küzd az ellen a téves nézet ellen, hogy bonyolult, szövevényes, félre kezelt társadalmi problémákat és a belõlük származó rossz fogyasztói szokásokat meg lehet oldani reklámkorlátozással. A reklám szabályozása az Európai Unióban 2003-2006. Magyar Reklámszövetség, 2007. január 31.